Product-менеджеры: как стать одним из них?

Product-менеджерами не рождаются, product-менеджерами становятся. 

Рассказываем о профессии вместе с Максимом Судасом — Product Manager в VebTech и тренером IT-Academy по курсу «Product management: Основы управления IT-продуктом».

Что общего у Product-менеджера и IT-компании?

Работодатели буквально дерутся за них, а количество вакансий по поиску product-менеджеров не снижается даже с учетом бешеной конкуренции на рынке. И ничего удивительного! Ведь только этот специалист знает, как правильно создавать, продвигать и развивать продукт.

Product-менеджер анализирует потребности пользователей и тенденции на рынке, работает над улучшением функционала продукта, проводит исследования конкурентов и предлагает оптимальные решения по совершенствованию процессов разработки, осуществляет поиск и тестирование гипотез развития бренда, ведет отчетность, прогнозирует результаты, проводит глубинные интервью с клиентами и собирает обратную связь, синхронизирует внутренние процессы между отделами, занимается сбором и обработкой метрик, определяющих эффективность выбранных стратегий. 

Таков типичный рабочий день Product-менеджера, и не только в IT.

Многорукий многоног: задачи и обязанности Product-менеджера

Профессия Product-менеджера фактически находится на стыке нескольких направлений. Это маркетолог, креатор, управленец, а еще бизнесмен, дизайнер и чуть-чуть программист. Возникает резонный вопрос: а не многовато ли для одного человека? А это такая вот магия! Секретные практики, так сказать!  Product-менеджер — многорукий многоног, на котором лежит ключевая задача: управлять всем комплексом процессов по разработке и запуску успешного продукта. Он контролирует команду разработки, взаимодействует с инвесторами, пользователями, и его работа не заканчивается даже тогда, когда техническую реализацию проекта уже можно считать завершенной.

«

Максим Судас — Product Manager в VebTech и тренер IT-Academy

Если заглянуть чуть глубже, то все задачи и обязанности Product-менеджера направлены на:

• Анализ рынка и пользователей продукта

• Формирование видения, стратегии и плана развития продукта

• Разработку требований к продукту, управление бэклогом продукта

• Координацию продуктовой команды

• Продвижение и продажу продукта

• Анализ метрик и показателей продукта

И это не исчерпывающий перечень, он будет отличаться для разных уровней менеджеров (Junior, Middle/Core, Senior и т.п.), разных зон ответственности (исследование, разработка, маркетинг и т.д.) и разных стадий продукта (старт, разработка, рост, зрелость).

Про функции Product-менеджера на всех этапах создания и запуска продукта

Какие задачи ставят перед собой компании, которые планируют запускать новый продукт? Например, повысить конкурентоспособность и узнаваемость бренда, добиться лояльности клиентов, увеличить продажи или достичь других бизнес-целей. Когда вопрос с целью запуска закрыт, Product-менеджер начинает действовать.

Формирование видения. Ценность продукта.

Продумать видение продукта равно решить, как этот продукт сделает жизнь потенциальных клиентов лучше. Кроме того, продукт должен быть не только функциональным, но и привлекательным для потребителя. Для этого Product-менеджеру нужно определить:

• Кто есть целевая аудитория продукта?

• Почему продукт нужен целевой аудитории?

• В чем заключается уникальное торговое предложение (далее — УТП) продукта?

• По каким финансовым показателям возможно отследить, что запуск продукта был проведен успешно?

Кажется, что данный этап не так сложен и важен, но не стоит спешить с выводами, поскольку от качества проделанной работы зависит, насколько глубоко команда проникнется ценностью продукта и каким в итоге будет результат. Иногда работа над созданием продукта затягивается на годы. Чтобы команда не потеряла запал и не погрязла в технических нюансах, Product-менеджер становится идейным вдохновителем всего проекта и мотивирует команду тем, как продукт повлияет на жизнь клиентов с положительной стороны.

Анализ рынка и пользователей продукта.

Параллельно с формированием видения Product-менеджер приступает к исследованию потребительского сегмента. Главное — понять, какие потребности аудитории может закрыть продукт. 

Product-менеджер анализирует рынок, аналоги, конкурентов, чтобы правильно определить целевую аудиторию, а также сформулировать УТП продукта. В этом менеджеру по продукту обычно помогают маркетологи, которые уже имеют глубокое представление о рынке и потенциальных клиентах.

Разработка продуктовой стратегии и требований к продукту.

На основании проведенных исследований Product-менеджер описывает характеристики продукта и требования к нему, целевую аудиторию и ее потребности, определяет показатели, по которым будет проводиться оценка эффективности выхода продукта на рынок.

Теория отражается в Roadmap продукта — гайде, содержащем набор целей и инициатив. В нем подробно указано, над чем, как и сколько будет работать команда, чтобы выполнить поставленные задачи. 

Координация продуктовой команды. Разработка и тестирование продукта.

Далее команда приступает к разработке продукта. А Product-менеджер следит, чтобы все процессы на этом этапе соответствовали Roadmap.

Обычно разработка продукта осуществляется в рамках итераций (спринтов): с каждой последующей итерацией в продукт «вживляют» дополнительные функции, а затем тестируют версию и проверяют, насколько она жизнеспособна и соответствует ожиданиям пользователей. Задача Product-менеджера заключается в том, чтобы определить, как по итогам каждой итерации должен выглядеть минимально жизнеспособный продукт (далее — MVP).

Часто в процесс разработки до этапа создания MVP включают этап тестирования прототипа продукта. Эта проверка соответствия в духе «ожидание — реальность» делает анализ потребностей целевой аудитории гораздо проще. 

Запуск MVP позволяет проверить гипотезы и сделать вывод о том, насколько конечный продукт будет ценным и востребованным на рынке. Если MVP выполняет свою главную функцию и удовлетворяет первых клиентов, значит, команда двигается в верном направлении. После запуска MVP Product-менеджер обрабатывает отзывы пользователей и передает информацию команде разработки. Он также может определить список функций продукта на перспективу: в данный момент их реализация не является приоритетной задачей, но в будущем продукт может быть дополнен функционалом, который, как ожидается, должен повысить его ценность.

Кроме того, запуск MVP дает возможность посмотреть, как реальная аудитория будет взаимодействовать с продуктом. 

За этапом разработки идет этап тестирования. Тестирование готового продукта проводится с применением методов альфа- и бета-тестирования.

Альфа-тестирование — вариант тестирования внутри команды, которая самостоятельно в течение нескольких дней тестирует продукт.

Бета-тестирование запускается в том случае, если результаты альфа-тестирования оценены командой как положительные. Тогда готовая версия продукта направляется ограниченному кругу пользователей, чтобы те выявили ошибки, проверили производительность продукта или предложили возможные улучшения. По окончании первого цикла бета-тестирования на основании отзывов и других статистических данных формулируется итог: что нужно доработать, какие функции необходимо убрать, а какие в обязательном порядке добавить в продукт.

Комплекс этапов альфа- и бета-тестирования помогает Product-менеджеру довести разработку продукта до оптимальной версии, которую можно запускать на рынок.

Продвижение продукта.

Продукт готов! А Product-менеджер продолжает работу, ведь он ответствен за разработку рекламной кампании, предстоящую презентацию продукта на рынке, анализ отзывов, привлечение первых покупателей и дальнейший успех.

Product-менеджер занимается написанием бизнес-кейсов и сценариев использования продукта, работает с целевой аудиторией, определяет стратегии ценообразования и осуществляет другие действия, направленные на эффективное продвижение продукта. 

Разработка стратегии продаж и отслеживание продуктовых метрик.

Product-менеджер обязан не только оценить успешность продукта, но и увеличить объемы продаж, улучшить позиционирование компании на рынке и повысить уровень удовлетворенности потребителя от использования продукта. Для этого в ход идут статистические данные: метрики по выручке, процент дохода от новых клиентов, конверсия продаж, оценка эффективности потребителей. 

Product-менеджер активно включен в процесс сбора и анализа всех финансовых показателей. Он регулярно проводит тестирование продукта, мониторит отзывы клиентов и использует полученную информацию для совершенствования стратегии продаж и разработки дополнительных фич продукта. 

В зависимости от масштабов проекта и компании перечисленные обязанности Product-менеджера могут варьироваться от непосредственного сбора данных и до функций прямого контроля за указанными процессами.

Hard и soft скиллы Product-менеджера

Для эффективного управления продуктом Product-менеджеру необходим целый ряд навыков.

Глубокое понимание сферы и процессов разработки продукта. Product-менеджеру важно иметь глубокие знания о той отрасли, где будет разрабатываться или уже существует готовый продукт. Такая погруженность позволяет специалисту выстраивать грамотные стратегии и избегать финансовых и технических просчетов. Например, данный критерий часто становится определяющим для поиска Product-менеджеров в IT- или digital-компании, поскольку эти компании выпускают преимущественно специфический и дорогостоящий продукт. А вот общего представления о процессах разработки продукта будет более чем достаточно, так как напрямую командой разработки руководит Project-менеджер. На Product-менеджера возлагаются обязанности по координации задач и проверке качества их выполнения.

Знание своего клиента. UX-дизайн. Чтобы эффективно работать с целевой аудиторией, нужно научиться прослеживать путь пользователя, определять его ожидания от продукта и использовать полученный опыт для привлечения новых клиентов.

Поэтому Product-менеджер должен «влюбиться» в процесс формирования интереса к продукту, уметь выстраивать эффективные воронки продаж и регулировать потоки пользователей с помощью дизайн-решений. Реакция целевой аудитории — главный ориентир, по которому следует определять качество проделанной работы. А чтобы эта реакция была позитивной, Product-менеджер использует свои знания в предметной области и миксует теорию с собственным вкусом, а также привлекает к проекту опытных продуктовых дизайнеров. 

На практике успешность запуска любого продукта зависит от внимания к деталям, удобного, понятного дизайна и чуткого отношения к запросам пользователей. Знание потребностей клиента помогает создавать по-настоящему революционный продукт.

Бизнес-интуиция и стратегическое мышление. Product-менеджеру важно понимать собственный бизнес и ориентироваться в процессах внутри компании, потому что все это так или иначе будет влиять на продукт.

Знание основ микро- и макроэкономики, понимание жизненных циклов продукта, работа с финансовыми показателями и бизнес-метриками, а также прямое включение Product-менеджера в процесс создания и запуска продукта позволяет формировать живую практику и грамотно соотносить ресурсы компании с намеченными целями. 

Работа с данными и статистикой. Способность анализировать и интерпретировать данные — еще один суперскилл Product-менеджера. Профессионал должен уметь находить смысл в потоке количественных и качественных показателей, чтобы развивать продукт и расширять его масштаб. 

Навыки управления, коммуникация, организаторские способности, умение подходить к проблеме с холодной головой. Пожалуй, это важнейшие soft скиллы, которые обязан развивать в себе Product-менеджер буквально с первого дня своей работы.

Менеджерские способности и коммуникация помогают эффективно управлять продуктом и командой, следить за качеством выполнения задач, расставлять приоритеты и предвидеть вероятные баги проекта еще до их реального возникновения. 

Поскольку общий успех зависит от успеха каждого члена команды, умение Product-менеджера организовать и свою работу, и работу остальных участников проекта становится определяющим для улучшения внутренних процессов. 

Отсутствие паники и способность сохранять спокойствие в стрессовых ситуациях помогают справляться с трудностями и доводить задачи до конца.

«

Максим Судас — Product Manager в VebTech и тренер IT-Academy

Для реализации ключевых продуктовых задач успешному Product-менеджеру необходимо обладать достаточно продвинутым скиллсетом. Выделим ТОП навыков современного Product-менеджера.

ТОП-3 soft скиллов:

• Лидерские качества: Product-менеджер обязан быть лидером, способным повести за собой людей.

• Коммуникация: круг общения Product-менеджера безграничен — пользователи, команды, руководство, инвесторы и т.д., и без высокого уровня коммуникативных способностей с этой работой не справиться.

• Комплексное видение: для формирования продуктовой стратегии Product-менеджеру необходимо видеть всю картину целиком, но также требуется замечать мельчайшие детали и уметь переключаться между микро- и макроуровнями. Найти баланс между потребностями пользователей и возможностями команды и компании — задачка со звездочкой, без которой успех продукта не случится.

ТОП-3 hard скиллов:

• Выявление потребностей пользователей: думаю, это ключевая обязанность в работе Product-менеджера. С помощью своих навыков, различных подходов (глубинные интервью, персоны, Customer Development, Jobs-to-be-done и т.д.) и какой-то магии менеджер по продукту должен выявить те самые истинные потребности, о которых пользователи могут еще сами не догадываться.

• Управление бэклогом продукта: Product-менеджеру необходимо четко объяснить команде, какие задачи нужно выполнять, уметь приоритизировать эти задачи и управлять зависимостями между ними. Под бэклогом в этом случае я понимаю весь пул продуктовых задач — исследования, гипотезы, фичи, переговоры, маркетинговые кампании и т.д.

• Извлечение и анализ данных: без этого никуда. Готовых и понятных данных мало — необходимо их найти и проанализировать. Для этого требуется владеть различными инструментами и техниками, и для каждого типа данных они свои.

Product-менеджер и Project-менеджер: так в чем все-таки отличия?

«

Максим Судас — Product Manager в VebTech и тренер IT-Academy

На этот вопрос нет четкого ответа, все зависит от специфики компании. Но можно выделить следующие особенности, характерные для каждой позиции.

Product-менеджер должен обладать более широким взглядом на продукт. Хотя оба сфокусированы на создании продукта, Product-менеджеру, помимо всего прочего, необходимо определить место продукта на рынке и в целом смотреть далеко вперед, чтобы разработать эффективные стратегии развития продукта.

Также Product-менеджер в основном работает с пользователями, покупателями и внешними стейкхолдерами, в то время как Project-менеджер управляет командой проекта и коммуницирует с внутренними стейкхолдерами.

Вот еще несколько особенностей, которые помогут разобраться в специфике работы Product’а и Project’a, если ты пока новичок.

1. Фокус внимания: в приоритете у Product-менеджера стоят будущий продукт, интересы заказчика и потребности покупателей, тогда как Project-менеджеру важно донести требования к продукту до команды разработки и соблюсти сроки реализации задач.

2. Ответственность: если у Product-менеджера главная задача — погрузиться в продукт, проанализировать метрики, сформулировать и выдвинуть требования, чтобы достичь бизнес-целей, то Project-менеджеру важно соотнести доступные ресурсы с возможностями команды и грамотно организовать ее работу.

3. Критерии эффективности: оценка работы Product-менеджера осуществляется по таким показателям, как объем продаж, количество активных пользователей, общая прибыль от реализации продукта и т.д. Показатель эффективности работы Project-менеджера — выполнение задач, поставленных Product-менеджером, в полном объеме в рамках запланированного бюджета и в оговоренный срок.

Если компания небольшая, Product-менеджер может совмещать обязанности Project’a и наоборот.

Реальная индустрия: где работает, сколько зарабатывает Product-менеджер и как им стать

Анализ текущей ситуации на рынке позволяет определить, что профессия Product-менеджера наиболее востребована в следующих отраслях:

• Информационные технологии 

• Торговля 

• СМИ, маркетинг, реклама, дизайн

• Автомобильный бизнес 

• Услуги для бизнеса 

• Финансовый сектор 

• Сельское хозяйство 

• Перевозки, логистика

• Государственный сектор

«

Максим Судас — Product Manager в VebTech и тренер IT-Academy

Product-менеджеры востребованы во многих сферах, а спрос на них растет по мере распространения продуктового подхода. Много вакансий наблюдается в стартапах, ИТ-компаниях, банках, Gamedev и т.д. 

Что касается финансовой стороны вопроса, то начинающий Product-менеджер в среднем зарабатывает 700-1000$ в месяц, специалист уровня Middle — 1000-2000$, а Senior Product-менеджер — от 2000$.

Junior Product-менеджеров ищут так же активно, как и Product’ов с опытом. Вот пример вакансии, размещенной на сайте Rabota.by.

Ниже — требования к кандидату.

Отдельно остановимся на ожиданиях компаний от будущего Product-менеджера. Не последнюю роль для работодателя играет опыт новичка в составе команды разработки. 

Обычно так и происходит: Product-менеджерами становятся специалисты из смежных областей, например, разработчики, Project-менеджеры, аналитики, маркетологи.

А что делать, если опыта в смежных сферах нет, но есть уверенность, что профессия Product-менеджера — это твое призвание? Конечно же пойти на профессиональный курс «Product management: Основы управления IT-продуктом» в IT-Academy и получить системные знания о полном цикле управления продуктом в IT, а также овладеть hard и soft скиллами, без которых современному Product’у просто не обойтись.

Все успешные Product-менеджеры с чего-то начинали. Поэтому не сомневайся в собственных силах и делай шаг навстречу профессии мечты прямо сейчас!